按需出版與出版2.0

　　“每個(gè)人都可以成為作家”

按需出版與出版2.0

　　按需出版的出現(xiàn)不僅是技術(shù)層面上對(duì)傳統(tǒng)印刷和出版的顛覆，也是文化視角上的顛覆，出版專業(yè)門檻和投資要求的降低，使寫作、編輯和出書(shū)不再是少數(shù)人的專利，每個(gè)人都可以成為作家和出版商。大眾文化對(duì)精英文化的挑戰(zhàn)已經(jīng)滲透進(jìn)出版業(yè)，按需出版正在對(duì)傳統(tǒng)出版形成顛覆性沖擊，使出版業(yè)進(jìn)入出版2.0時(shí)代。

　　或許某一天，我們會(huì)遇到這樣的情況：當(dāng)快遞員把你精心挑選的圖書(shū)送到你手上時(shí)，你能感覺(jué)到它的溫度——它是一本“熱氣騰騰”、“剛出爐”的書(shū)，因?yàn)槭�五分鐘前快遞員才從印刷設(shè)備中將它取出。從此，出版圖書(shū)就像影印一份文件那樣簡(jiǎn)單，人類正式進(jìn)入出版2.0的時(shí)代。然而，出版2.0何時(shí)到來(lái)，又將如何悄無(wú)聲息地影響我們的生活和閱讀——按需出版將可以為我們提供答案。當(dāng)培生集團(tuán)、貝塔斯曼、施普林格等世界出版巨頭紛紛建立起自己的按需出版領(lǐng)地，為占領(lǐng)全球按需出版市場(chǎng)摩拳擦掌、躍躍欲試時(shí)，當(dāng)英格拉姆(Ingram)不斷發(fā)布與各大出版商合作的消息時(shí)，我們不禁提出疑問(wèn)：按需出版是怎樣發(fā)生發(fā)展的？它將給傳統(tǒng)出版帶來(lái)多大的沖擊？出版業(yè)態(tài)又將發(fā)生什么變化？

　　從傳統(tǒng)印刷到按需印刷

　　20世紀(jì)90年代，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，一種革命性的印刷技術(shù)——數(shù)字印刷誕生了。1993年，以色列Indigo公司和比利時(shí)Xeikon公司同時(shí)推出E-print1000和DCP-1彩色數(shù)字印刷機(jī)，在印刷行業(yè)掀起了數(shù)字印刷的熱潮。數(shù)碼印刷可以在將圖書(shū)內(nèi)容數(shù)碼化后，用電子文件在專門的激光印刷機(jī)上高速印制書(shū)頁(yè)，并完成折頁(yè)、配頁(yè)、裝訂等工序，從而實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)對(duì)出版物個(gè)性化、短版化、高效率的需求，達(dá)到出版物的按需印刷。

　　現(xiàn)在，不少國(guó)際印刷設(shè)備巨頭如IBM、富士康樂(lè)、惠普、海德堡等公司都開(kāi)發(fā)和推出了成熟的按需印刷設(shè)備和系統(tǒng)的解決方案。除了這些大型按需印刷設(shè)備，美國(guó)ODB公司還推出一種小型的“咖啡印書(shū)機(jī)”，該機(jī)器可以安裝在書(shū)店、圖書(shū)館、咖啡館等公共場(chǎng)所，供人自助按需印刷一本自己想要的圖書(shū)。中國(guó)出版集團(tuán)中版數(shù)字設(shè)備有限公司從美國(guó)ODB公司引進(jìn)的EBM2.0按需印刷設(shè)備技術(shù)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了“中版閃印王”集成式按需印刷系統(tǒng)。

　　數(shù)字印刷采取全數(shù)字化印刷，完全擺脫了傳統(tǒng)印刷工藝的復(fù)雜工序，實(shí)現(xiàn)可變數(shù)據(jù)印刷，信息可以隨時(shí)改變，因此，數(shù)字印刷做到了一張起印，印刷服務(wù)更靈活。此外，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字印刷可進(jìn)行遠(yuǎn)程傳輸，實(shí)現(xiàn)異地印刷。數(shù)字印刷的一張起印以及可變數(shù)據(jù)印刷的特點(diǎn)，使按需印刷(on-demand printing，POD)成為現(xiàn)實(shí)，并使印刷行業(yè)從此擺脫傳統(tǒng)印刷最低起印量的枷鎖。

　　在美國(guó)，按需印刷代表性企業(yè)是英格拉姆(Ingram)旗下從事按需印刷業(yè)務(wù)的公司閃電資源公司(Lightning Source)。1997年，英格拉姆創(chuàng)立了閃電印刷(Lightning Print)公司。1998年，閃電印刷公司在增加了電子出版業(yè)務(wù)后更名為閃電資源 (Lightning Source)公司，負(fù)責(zé)出版社按需印刷的圖書(shū)制作業(yè)務(wù)。目前，與閃電資源公司合作的出版商超過(guò)1.3萬(wàn)家，在該公司的圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)中，有超過(guò)60萬(wàn)種的圖書(shū)儲(chǔ)藏，每個(gè)月有150萬(wàn)冊(cè)的印量，從1997年至今印刷數(shù)量累計(jì)超過(guò)1億冊(cè)。目前，英格拉姆正在開(kāi)發(fā)一種叫“創(chuàng)新高速噴墨解決方案(innovative high-speed inkjet solution)”的項(xiàng)目，項(xiàng)目完成后，彩色印刷成本將下降大約三分之二，屆時(shí)，彩色按需印刷將成為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的出版選擇。

　　除了閃電資源，美國(guó)其他許多圖書(shū)批發(fā)企業(yè)、傳統(tǒng)印刷企業(yè)、包裝印刷企業(yè)、快速印刷企業(yè)都紛紛上馬按需印刷設(shè)備，開(kāi)展按需印刷業(yè)務(wù)。包括最大印刷企業(yè)之一當(dāng)納利，圖書(shū)館發(fā)行商貝克泰勒公司，主營(yíng)圖書(shū)館裝訂業(yè)務(wù)的企業(yè)Bridgeport National Bindery，之前主營(yíng)圖書(shū)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的公司Book Mobile等，都紛紛從不同角度切入按需印刷業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北美，2007年按需印刷設(shè)備達(dá)到18700臺(tái)，可變數(shù)字印刷市場(chǎng)份額比例達(dá)到30%。據(jù)CAPVenture印刷調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果，美國(guó)按需印刷的年均增長(zhǎng)率達(dá)到18%，據(jù)美國(guó)印刷領(lǐng)導(dǎo)者協(xié)會(huì)的調(diào)查，目前約有24%的印刷廠可以提供數(shù)字按需印刷服務(wù)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年美國(guó)印刷市場(chǎng)傳統(tǒng)膠印書(shū)刊量將下降46%，而數(shù)碼印刷與按需印刷將上升28%，另外有30%圖書(shū)將以電子書(shū)的形式向讀者發(fā)行。

　　按需印刷的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)印刷業(yè)的業(yè)務(wù)流程，最大的變化就是省去了傳統(tǒng)印刷中的制版環(huán)節(jié)，一臺(tái)按需出版設(shè)備就能完成圖書(shū)內(nèi)容輸入、儲(chǔ)存、印刷、裝訂和產(chǎn)出成品所有環(huán)節(jié)。制版環(huán)節(jié)的取消也意味著圖書(shū)印刷成本不再受到印數(shù)的影響，一本起印、隨需隨印、即印即發(fā)。

　　按需印刷要實(shí)現(xiàn)一本起印，并逐步替代傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)，需要解決的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)按需印制成本逐步接近傳統(tǒng)印刷。在這一點(diǎn)上，按需印刷需要實(shí)現(xiàn)出版物的規(guī)�；�按需印刷，其解決之道是采用連續(xù)可變印刷工藝。一套大型數(shù)字印刷系統(tǒng)價(jià)值高達(dá)100萬(wàn)美元，只有每天24小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)才能保證高效率和低成本。完成不同印量、不同品種的任務(wù)要求設(shè)備不用停機(jī)，而是根據(jù)電腦程序自動(dòng)檢測(cè)，實(shí)現(xiàn)印刷生產(chǎn)線的流暢和很高的準(zhǔn)確率。這就要求印刷作業(yè)流程高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化。閃電資源公司目前已實(shí)現(xiàn)將數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷印制成本的平衡點(diǎn)提高到1500冊(cè)左右，一本圖書(shū)如果印量在1500冊(cè)以下，按需印刷成本與傳統(tǒng)印刷成本基本相同。這樣，大量印刷業(yè)務(wù)就將由傳統(tǒng)印刷轉(zhuǎn)向按需印刷，并促進(jìn)印刷行業(yè)由傳統(tǒng)印刷向數(shù)字印刷轉(zhuǎn)型。

　　按需印刷在促進(jìn)傳統(tǒng)印刷企業(yè)向數(shù)字印刷轉(zhuǎn)型外，給印刷企業(yè)還帶來(lái)另外一個(gè)成果，就是印刷公司可以通過(guò)對(duì)不同出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字內(nèi)容資源的收集整理，聚積海量?jī)?nèi)容，建立起一個(gè)綜合性數(shù)字內(nèi)容資源管理中心，有了它，不僅可以進(jìn)一步為客戶提供更為系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的印刷、發(fā)行和數(shù)字資源增值服務(wù)，更可以向數(shù)字內(nèi)容資源的綜合運(yùn)營(yíng)、銷售延伸，這樣，數(shù)字印刷企業(yè)就不再僅僅是出版機(jī)構(gòu)的配套印刷服務(wù)商，而有望成為連通出版機(jī)構(gòu)和客戶的數(shù)字資源整合、運(yùn)營(yíng)、銷售中樞，這就為印刷企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)契機(jī)。

　　閃電資源依托按需印刷形成的Core Source就是這樣一個(gè)資源平臺(tái)，閃電資源通過(guò)這個(gè)平臺(tái)除解決數(shù)字內(nèi)容資源的集成和管理問(wèn)題外，還依托這一平臺(tái)為出版商、零售商、圖書(shū)館和教育發(fā)行機(jī)構(gòu)分別制定了四套解決方案。一方面為出版商和零售商提供數(shù)字內(nèi)容的紙質(zhì)和數(shù)字方式分銷服務(wù)，另一方面為圖書(shū)館和教育機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容資源的紙質(zhì)和數(shù)字兩種方式的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)。英格拉姆也因此從傳統(tǒng)圖書(shū)批發(fā)商轉(zhuǎn)型成為數(shù)字化時(shí)代的內(nèi)容資源綜合分銷商，無(wú)論客戶需要紙質(zhì)產(chǎn)品還是數(shù)字資源，英格拉姆都可以一站式解決。

　　在中國(guó)，江蘇鳳凰出版集團(tuán)旗下的鳳凰印刷數(shù)字技術(shù)有限公司以芬蘭Flowman出版印刷管理系統(tǒng)和德國(guó)GMG色彩管理系統(tǒng)為核心技術(shù)，也搭建起了屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)管理中心，為集團(tuán)的按需印刷業(yè)務(wù)和數(shù)字內(nèi)容資源綜合運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

　　從按需印刷到按需出版

　　隨著按需印刷技術(shù)的發(fā)展，摧生出一種新的出版形式，即按需出版(publishing on demand，POD)。按需印刷一本起印、隨需隨印、即印即發(fā)的特征，使出版社在掙脫批量印刷的枷鎖后，就可以使出版業(yè)實(shí)現(xiàn)先銷后印，以銷定印，從而實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，傳統(tǒng)意義上的退貨、壞賬等也就消失了。此外，出版社還可以根據(jù)讀者個(gè)性化需求定制圖書(shū)，從而實(shí)現(xiàn)按需印刷和按需出版。這些特征，直接摧生了大量新的出版模式。

　　第一，絕版書(shū)的重新按需出版。按需印刷首先帶來(lái)出版社絕版書(shū)的新生，由于沒(méi)有了起印量限制，出版社以前達(dá)不到起印量但又有少量市場(chǎng)需求的圖書(shū)就可以通過(guò)先銷后印方式，短版印刷、重新上市了。閃電資源開(kāi)通按需印刷業(yè)務(wù)以后，越來(lái)越多出版社特別是學(xué)術(shù)出版社，如哈佛大學(xué)出版社、牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社等，紛紛將絕版學(xué)術(shù)圖書(shū)采用按需印刷方式重新上市，滿足學(xué)者的小量需求，并由此帶來(lái)大量長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)，劍橋大學(xué)出版社每年依靠絕版書(shū)按需重印銷售帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)美元的額外收入。

　　第二，短版書(shū)的按需出版。一些出版社還通過(guò)采用按需印刷方式，將無(wú)法達(dá)到傳統(tǒng)出版起印數(shù)的新書(shū)采用按需印刷方式進(jìn)行出版，并不再批量印刷�；蛘邔�(duì)一些無(wú)法預(yù)知銷量的圖書(shū)先按需印刷，測(cè)試市場(chǎng)需求，在確定需求規(guī)模后再批量印刷。這樣，按需出版就越來(lái)越形成一種新的出版模式。各類出版機(jī)構(gòu)，無(wú)論是出版公司如貝塔斯曼，還是圖書(shū)發(fā)行商如亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，甚至印刷機(jī)構(gòu)，都在積極地介入按需出版；同時(shí)，按需出版的應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣泛，由早期的學(xué)術(shù)圖書(shū)擴(kuò)展到眾多的圖書(shū)門類，促進(jìn)了出版品種規(guī)模的井噴。2008年，美國(guó)按需出版的圖書(shū)品種首次超過(guò)傳統(tǒng)出版，2009年美國(guó)按需出版的圖書(shū)同比增長(zhǎng)了181%，2010年又同比增長(zhǎng)了169%。2011年，美國(guó)按需出版所申請(qǐng)的ISBN達(dá)到了110萬(wàn)個(gè)，按需出版的發(fā)展之路已越走越順，呈現(xiàn)出方興未艾之勢(shì)。

　　在中國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社、標(biāo)準(zhǔn)出版社石油工業(yè)出版社、冶金工業(yè)出版社、氣象出版社等也紛紛試水按需出版業(yè)務(wù)。2004年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社率先吃螃蟹，最早啟動(dòng)國(guó)內(nèi)的按需出版工程。商務(wù)印書(shū)館2007年由旗下商易華信息技術(shù)有限公司推出了按需出版網(wǎng)，為讀者提供商務(wù)印書(shū)館所有出版過(guò)的圖書(shū)的按需出版服務(wù)，其中包括新中國(guó)成立前出版的1.5萬(wàn)余種圖書(shū)和《東方》雜志等期刊，實(shí)現(xiàn)了絕版書(shū)的再版，滿足了讀者的個(gè)性化需求。

　　第三，所有作品的按需出版。隨著按需印刷的技術(shù)不斷升級(jí)，成本不斷降低，按需印刷成本越來(lái)越接近傳統(tǒng)出版。由于按需出版消除了庫(kù)存、退貨、壞賬，相比傳統(tǒng)出版降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，更加科學(xué)合理，因此只要按需印刷成本接近傳統(tǒng)印刷，越來(lái)越多的出版社就將大印量圖書(shū)也采用按需印刷模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不斷印刷、不斷添貨。對(duì)印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以把不同印量的產(chǎn)品，分配到不同印刷速度和規(guī)模的印刷設(shè)備上，實(shí)行全品種的按需印刷，這樣，無(wú)論是一本起印，還是十萬(wàn)本起印，都可以根據(jù)市場(chǎng)需求，實(shí)行動(dòng)態(tài)印刷，實(shí)現(xiàn)所有圖書(shū)品種的按需印刷、按需出版。這樣，出版行業(yè)就可以實(shí)行全行業(yè)的按需出版了。目前，美國(guó)亞馬遜已經(jīng)將大部分銷售的圖書(shū)品種都實(shí)現(xiàn)了按需印刷和銷售，而不管它是暢銷書(shū)還是絕版書(shū)。

　　第四，自助出版的按需出版。按需出版對(duì)傳統(tǒng)出版的改變，最突出的是推動(dòng)了自助出版(self publish)這一新興出版模式的崛起。以往，作者要出版一部作品，必須有求于出版社，現(xiàn)在，作者也可以把自己的作品在經(jīng)過(guò)編輯設(shè)計(jì)之后，先放到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行試銷，有了需求再行印刷。這樣，作者就可以實(shí)現(xiàn)自助出版了。為了幫助作者進(jìn)行自助出版，還誕生了一批自助出版的專業(yè)服務(wù)公司。在美國(guó)，創(chuàng)辦于2002年的LuLu公司已有超過(guò)110萬(wàn)的注冊(cè)作者，2011年LuLu出版的紙質(zhì)圖書(shū)超過(guò)5萬(wàn)種，電子書(shū)品種則超過(guò)了11.5萬(wàn)。不到十年的時(shí)間，LuLu已經(jīng)成為自助出版網(wǎng)站中耀眼的新星，為用戶提供便捷、自主和專業(yè)的出版服務(wù)。LuLu稱作者為真正的出版者，而自己只是出版服務(wù)提供商，為作者、編輯、書(shū)評(píng)人和策劃人提供一個(gè)B2B的電子商務(wù)平臺(tái)和舒適的個(gè)人體驗(yàn)。蘭登書(shū)屋旗下的Xlibris已有15年的歷史，Xlibris為用戶提供免費(fèi)服務(wù)和有償服務(wù)兩種形式，包括文字編輯、封面設(shè)計(jì)、出版發(fā)行、銷售、宣傳推廣等，在包括自身網(wǎng)站的200多家網(wǎng)上書(shū)店如Amazon、Ingram、Books in Print和實(shí)體書(shū)店如巴諾連鎖書(shū)店進(jìn)行圖書(shū)銷售，為作者提供精裝書(shū)、平裝書(shū)和電子書(shū)。網(wǎng)站的收入來(lái)源分三類：作者及其親友占60%，書(shū)商30%，圖書(shū)網(wǎng)站占10%。在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下，自助出版網(wǎng)站在為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也建立起了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，使咨詢、審稿、編輯、排版、設(shè)計(jì)、簽訂合同、發(fā)行、宣傳推廣、反饋都利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，從而提高了效率也降低了成本。

　　美國(guó)具有代表性的自助出版網(wǎng)站還有許多，例如Author Solutions、She Writes、Amazon旗下的Create space等，每年自助出版的圖書(shū)品種超過(guò)30萬(wàn)種，數(shù)量已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)出版社出版的圖書(shū)品種。一些暢銷書(shū)作者也紛紛嘗試通過(guò)自助出版模式出版自己的作品，成為自己作品的出版人，自己獲得出版利潤(rùn)。自助出版越來(lái)越成為一種主流出版模式，大有取代傳統(tǒng)出版模式的趨勢(shì)。

　　按需出版與出版2.0

　　按需出版的出現(xiàn)不僅是技術(shù)層面上對(duì)傳統(tǒng)印刷和出版的顛覆，也是文化視角上的顛覆，出版專業(yè)門檻和投資要求的降低，使寫作、編輯和出書(shū)不再是少數(shù)人的專利，每個(gè)人都可以成為作家和出版商。大眾文化對(duì)精英文化的挑戰(zhàn)已經(jīng)滲透進(jìn)出版業(yè)，按需出版正在對(duì)傳統(tǒng)出版形成顛覆性沖擊，使出版業(yè)進(jìn)入出版2.0時(shí)代。所謂出版2.0，體現(xiàn)在以按需出版和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版為基礎(chǔ)的新型出版模式，呈現(xiàn)出如下與傳統(tǒng)出版完全不同的特征：

　　第一，按需出版主流化。通過(guò)按需出版、按需印刷，庫(kù)存消失、退貨消失、壞賬消失，壓在傳統(tǒng)出版行業(yè)的三座大山由此可以得到解決，出版2.0成為解決傳統(tǒng)出版困擾的一劑良方。出版業(yè)上游、中游和下游之間的矛盾一一解除，出版社不再受到“到底印多少”的困擾，實(shí)體書(shū)店也不再為了庫(kù)存問(wèn)題而憂心忡忡，讀者可以獲得自己想要的任何圖書(shū)，印刷廠可以接受全世界各地不同種類、不同冊(cè)數(shù)的訂單。出版業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都只更加專注于一個(gè)問(wèn)題：怎樣把書(shū)做好。由此，有人預(yù)計(jì)在十年之內(nèi)，所有出版社的所有出版物都將實(shí)現(xiàn)按需出版。

　　第二，出版的平民化和傻瓜化。按需出版顛覆了傳統(tǒng)出版的價(jià)值觀，它讓每個(gè)人都能加入到創(chuàng)作、編審、設(shè)計(jì)、出版等一系列出版活動(dòng)中，讓出版不再是權(quán)威化、專家化，而是全民化、大眾化。出版2.0為大眾帶來(lái)了更多的出版自由，而產(chǎn)生的效果是更加多元化的文化和更加無(wú)障礙的信息交換，并由此構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)出版模式的顛覆。

　　第三，出版機(jī)構(gòu)由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型。隨著以自助出版為主體的按需出版的推進(jìn)，作者成為自己的出版人，而出版機(jī)構(gòu)在其中的核心價(jià)值在于充分利用創(chuàng)新型技術(shù)和編輯出版專業(yè)知識(shí)為客戶提供定制化按需服務(wù)，出版2.0使出版業(yè)由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型行業(yè)成功轉(zhuǎn)型為了服務(wù)型行業(yè)。

　　出版2.0的時(shí)代，以按需出版為核心，顛覆大眾傳播的同質(zhì)化，表現(xiàn)出多元文化、技術(shù)創(chuàng)新和以人為本的特點(diǎn)。在這樣一個(gè)開(kāi)放式創(chuàng)新的時(shí)代，按需出版成為出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向之一，它所帶來(lái)的變革覆蓋出版業(yè)的上游、中游和下游，并且已初見(jiàn)成效，它就像一劑良藥注射進(jìn)了出版業(yè)，為原本低迷的出版業(yè)帶來(lái)了無(wú)限生機(jī)和希望。(吳林娜)